Среда, 19 Декабря 2018, 01:05
Приветствую Вас Гость | RSS
Меню сайта
Журнал Юрислингвистика
Наш опрос
Оцените качество новостей на нашем сайте
Всего ответов: 132

 Степанов, В.Н. Прагматика спонтанной телевизионной речи / монография / – Ярославль : РИЦ МУБиНТ, 2008. – 248 с.

 Степанов, В.Н. Провоцирование в социальной и массовой коммуникации : монография / В.Н. Степанов. – СПб. : Роза мира, 2008. – 268 с.

 Приходько А. Н. Концепты и концептосистемы Днепропетровск:
Белая Е. А., 2013. – 307 с.

 Актуальный срез региональной картины мира: культурные
концепты и неомифологемы
– / О. В. Орлова, О. В.
Фельде,Л. И. Ермоленкина, Л. В. Дубина, И. И. Бабенко, И. В. Никиенко; под науч ред. О. В. Орловой. – Томск : Издательство Томского государственного педагогического университета, 2011. – 224 с.

 Мишанкина Н.А. Метафора в науке:
парадокс или норма?

– Томск: Изд-во
Том. ун-та, 2010.– 282 с.

Статистика

Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0
Форма входа
Поиск

Кемерово


Новосибирск


Барнаул

Сибирская ассоциация
лингвистов-экспертов


Cтатьи

Главная » Статьи » Статьи » Статьи

ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА М.В. Костромичева

М.В. Костромичева (г. Орел)

ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

 

Формальный подход к содержанию рекламы может стать одной из причин претензий к рекламодателю со стороны антимонопольной службы. Лингвистический анализ рекламного текста помогает установить, насколько такие претензии обоснованны.

Так, в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» отдельно (ст. 6) выделены запреты, направленные на защиту несовершеннолетних в рекламе от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе. В данной статье, в частности, указано, что в рекламе не допускаются: побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар (п. 2), создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка (п. 3).  Нарушение именно этого запрета ФАС усмотрела в рекламном тексте магазина «Нэкс»: «Ни за что не соглашайтесь покупать компьютер новый, никому не позволяйте ноутбук вам выбирать, сразу в «Нэкс» зовите маму, сразу в «Нэкс» тащите папу, и тогда вам точно купят настоящий ноутбук! Потому что в магазине «Нэкс» отличный выбор компьютеров и ноутбуков. «Нэкс» пер. Новосильский 4, 54-16-54. «Нэкс» – отличный компьютерный магазин от остальных».

Лингвистический анализ текста показал следующее.

Побуждение – это речевой акт, предполагающий воздействие на адресата с целью побудить его к тому или иному действию. Высказывания побудительного характера, выражающие волеизъявление говорящего (приказ, просьбу, предостережение, протест, угрозу, призыв, приглашение к совместному действию и т.д.), имеют форму побудительных предложений. Обычно побуждение реализуется в высказывании, в котором присутствуют формы повелительного наклонения глагола, либо другие средства, которые способны выступать в функции побуждения (инфинитив, интонационные конструкции и т.п.). В анализируемом тексте в форме повелительного наклонения представлены следующие глаголы: (не) соглашайтесь (покупать компьютер новый); (никому не) позволяйте (ноутбук вам выбирать); (сразу в «Нэкс») зовите (маму); (сразу в «Нэкс») тащите (папу). Выделенные глаголы в контексте высказываний реализуют значения: соглашаться: «Давать согласие» [Ожегов 2007: 522], где согласие: «Разрешение, утвердительный ответ на просьбу» [Ожегов 2007: 522], позволить: «То же, что разрешить» [Ожегов 2007: 384], где разрешить: «Дать право на что-л., на совершение чего-л.» [Ожегов 2007: 460], звать: «Приглашать куда-н.» [Ожегов 2007: 169], тащить: «Вести, тянуть за собой (разг.)» [Ожегов 2007: 555]. Исходя из лексикографической трактовки выделенных слов, смысловое содержание первой части высказывания «ни за что не соглашайтесь покупать компьютер новый, никому не позволяйте ноутбук вам выбирать» интерпретируется следующим образом: ‘Не давайте разрешения (папе и маме) на покупку нового компьютера / Не отвечайте утвердительно на просьбу (папы и мамы) купить новый компьютер, не давайте права (папе и маме) на выбор ноутбука’.

В контексте высказывания «и тогда вам точно купят настоящий ноутбук!» слово настоящий реализует значение «Соответствующий определенным требованиям, представляющий собой лучший образец, идеал кого, чего-л.» [Современный толковый словарь русского языка 2008: 390], слово точно является оценочной характеристикой чего-либо как верного, безошибочного [Ефремова 2004: 643]. Таким образом, смысловое содержание второй части высказывания «сразу в «Нэкс» зовите маму, сразу в «Нэкс» тащите папу, и тогда вам точно купят настоящий ноутбук!» интерпретируется следующим образом: ‘Сразу приглашайте маму в «Нэкс», сразу ведите / тяните за собой папу  в «Нэкс», и тогда вам безошибочно купят соответствующий определённым требованиям, лучший ноутбук’.

Таким образом, в целом смысловое содержание текстового фрагмента интерпретируется как ‘Не позволяйте родителям выбирать ноутбук или новый компьютер самостоятельно, без вашего участия, а побудите их посетить магазин «Нэкс». В этом случае родители безошибочно купят компьютер или ноутбук, соответствующий определённым требованиям, лучший по качеству’.

В пользу представленной интерпретации высказываний свидетельствует и последующий текст, содержащий пояснение: «Потому что в магазине «Нэкс» отличный выбор компьютеров и ноутбуков. …  «Нэкс» – отличный компьютерный магазин от остальных», в котором есть указание на наличие отличного (= большого, широкого) выбора компьютеров и ноутбуков, что является основанием для утверждения о возможности выбрать и купить компьютер или ноутбук, соответствующий определённым требованиям.

Таким образом, в анализируемом тексте не содержится побуждения адресатов текста к тому, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый товар, а содержится побуждение адресатов к тому, чтобы они убедили родителей посетить магазин «Нэкс». В свою очередь, посещение магазина позволит выбрать и купить компьютер или ноутбук, соответствующий определённым требованиям.

Анализ рекламного текста в связи с определением его направленности на создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка показал следующее.

 Реализация понятия ‘доступность (товара)’ подразумевает использование в тексте языковых средств, передающих понятие ‘доступность’. Прилагательное доступный в русском имеет значение: «Такой, который подходит для многих, для всех (по возможности пользоваться, по умеренности цены)» [Ожегов 2007: 124]. Поскольку в законе речь идет о «семье с любым уровнем достатка», нарушением по сути данной нормы является создание искаженного, ложного представления о доступности товара в ценовом отношении. По поводу «семьи с разным уровнем достатка» следует отметить: в тексте речь идёт о «новом» компьютере, а это свидетельствует о том, что компьютер в принципе доступен для адресата рекламы (у которого предполагается наличие «старого» компьютера). Но главное, что в тексте нет ни одного языкового средства, которое можно было бы соотнести с понятием ‘низкая стоимость’ (товара). Как уже указывалось выше, в тексте идёт речь о большом выборе товаров (отличный выбор компьютеров и ноутбуков) и о соответствующем требованиям качестве товаров (настоящий ноутбук), имеющихся в магазине «Нэкс». 

Следует отметить, что в соответствии с п. 2 ст. 3 ФЗ «О рекламе» под объектом рекламирования понимается товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. Но объектом рекламирования (на привлечение внимания к которому собственно и направлен рекламный текст) в анализируемом случае является не собственно товар (как продукт деятельности, предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот), а продавец товара (магазин «Нэкс»), что само по себе достаточно для снятия претензий к рекламодателю.

Таким образом, анализ не только самого рекламного текста, но и текста закона, в рамках которого предъявляется претензия, позволяет прийти к выводу об отсутствии нарушения законодательства со стороны рекламодателя.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Ефремова Т.Ф. Толковый словарь служебных частей речи русского языка. М.: АСТ: Астрель, 2004.

2. Ожегов С.И. Словарь русского языка. – М.: ОНИКС; Мир и образование, 2007.

3. Современный толковый словарь русского языка / Гл. ред. С.А. Кузнецов. – СПб., М.: Рипол-Норинт, 2008.

4. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

Категория: Статьи | Добавил: Brinevk (19 Октября 2011)
Просмотров: 3240 | Рейтинг: 4.0/1