Пятница, 19 Января 2018, 17:36
Приветствую Вас Гость | RSS
Меню сайта
Журнал Юрислингвистика
Наш опрос
Оцените качество новостей на нашем сайте
Всего ответов: 127

 Степанов, В.Н. Прагматика спонтанной телевизионной речи / монография / – Ярославль : РИЦ МУБиНТ, 2008. – 248 с.

 Степанов, В.Н. Провоцирование в социальной и массовой коммуникации : монография / В.Н. Степанов. – СПб. : Роза мира, 2008. – 268 с.

 Приходько А. Н. Концепты и концептосистемы Днепропетровск:
Белая Е. А., 2013. – 307 с.

 Актуальный срез региональной картины мира: культурные
концепты и неомифологемы
– / О. В. Орлова, О. В.
Фельде,Л. И. Ермоленкина, Л. В. Дубина, И. И. Бабенко, И. В. Никиенко; под науч ред. О. В. Орловой. – Томск : Издательство Томского государственного педагогического университета, 2011. – 224 с.

 Мишанкина Н.А. Метафора в науке:
парадокс или норма?

– Томск: Изд-во
Том. ун-та, 2010.– 282 с.

Статистика

Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0
Форма входа
Поиск

Кемерово


Новосибирск


Барнаул

Сибирская ассоциация
лингвистов-экспертов


Cтатьи

Главная » Статьи » Статьи » Статьи

ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ РЕЧЕВОЙ АГРЕССИИ В РЕКЛАМЕ Н.Н. Кошкарова

Н.Н. Кошкарова

Южно-Уральский государственный университет

ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ РЕЧЕВОЙ АГРЕССИИ В РЕКЛАМЕ

 

Не стоит отрицать тот факт, что в последнее время наметился интерес лингвистов к исследованию гендерного аспекта текста рекламного сообщения. Нам представляется интересным рассмотреть гендерный аспект в рекламе через призму конфликтного дискурса, который, в свою очередь, анализирует речевую агрессию как коммуникативное явление с учетом функций этого деструктивного явления в конкретном высказывании. Рассмотрение гендерного аспекта речевой агрессии в рекламе целесообразно начать с анализа психологической составляющей объекта нашего анализа. Психологическая модель агрессии включает в себя два компонента: агрессор – жертва. Эти отношения переносятся и на коммуникативную репрезентацию данного деструктивного явления: «Участники ситуации речевой агрессии в общем случае делятся на две группы: агрессор (нападающий) и объект агрессии (жертва)» [8: 165]. Однако, по замечанию Т.А. Воронцовой [5], такой подход ограничивает действие речевой агрессии ситуацией межличностной коммуникации, при которой объектом речевой агрессии является адресат. Между тем речевая агрессия широко представлена в тех видах дискурса, где преобладает массовая или публичная коммуникация, то есть когда речь идет о так называемом «массовом адресате». Одним их таких видов дискурса является реклама.

Е.Ю. Булыгина, Т.И. Стексова [3] выделяют следующие способы реализации речевой агрессии в СМИ: - немотивированное использование новых иноязычных слов; - экспансия лексики малых социумов; - лингво-суггестивное воздействие рекламных текстов; - языковая демагогия; - метафоризация, создание метафорической картины мира.

При этом авторы отмечают, что языковая агрессия в рекламе может проявляться как эксплицитно, так и имплицитно. По всей видимости, два первых из вышеуказанных способов реализации речевой агрессии в СМИ можно отнести к эксплицитным средствам выражения анализируемого нами деструктивного явления. На наш взгляд, именно немотивированное использование иноязычных элементов и употребление в рекламных текстах жаргонных и просторечных слов можно рассматривать как реализацию гендерного аспекта речевой агрессии в описываемом типе дискурса.

Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин [2] указывают, что в конфликтологических и психологических исследованиях, когда речь идет об участниках конфликта (в нашем случае, результате конфликтного состояния – агрессии), обычно описываются их обобщенные характеристики: должностной статус, профессиональная принадлежность, ресурсные возможности и т.д. При анализе отдельных видов конфликта рассматриваются возрастные аспекты поведения. Но крайне редко, по замечанию авторов, можно встретить результаты исследований конфликтного поведения мужчин и женщин, гендерных отличий их характеристик как конфликтных личностей. Не будем отрицать того факта, что половая дихотомия в последнее время стала активно изучаться в лингвистике. Однако данные исследования направлены на изучение мужского и женского вербального поведения лишь в его конструктивной разновидности. В частности, анализируются и описываются различия в языке мужчины и женщины в области фонетики, организации словаря, грамматических особенностей (Горошко, 1996; Картушина, 2003; Копанева, 2003; Кирилина, 2000; Табурова, 1999 и др.). Иными словами, главным приоритетом гендерных исследований до настоящего времени оставался анализ формальной структуры языка, рассмотрение различий в речи мужчин и женщин на эксплицитных уровнях языка. Однако невозможно адекватно описать речевое взаимодействие без изучения прагматики и дискурса, в частности его конфликтной разновидности. Мужчины и женщины могут различаться в использовании тех или иных конфликтных стратегий и тактик.

Е.А. Земская [6] отмечает, что наиболее плодотворные исследования проблем пола и речи будут происходить при понимании языка не в терминах изолированных вариантов, не как абстрактный код, но в аспекте активного употребления. В русле нашего исследования данное замечание представляется весьма значимым и существенным, так как в процессе использования агрессивных стратегий и тактик конфликтного коммуникативного поведения можно выявить существенные гендерные отличия, которые характерны для речи мужчин и женщин. Нам представляется интересным проанализировать стратегии и тактики реализации речевой агрессии в рекламном тексте, так как рекламный дискурс имеет сложную структуру и по своей природе представляет тот тип общения, который обусловлен личностными, психологическими, возрастными, половыми характеристиками потребителя рекламного продукта. Особенностями рекламного дискурса является и то, что он состоит из опосредованного дистантного общения с адресатом. Т.Г. Винокур [4] отмечает, что обращение к массе обязывает адресанта учитывать особенности языкового сознания общества, зависящие от основных параметров его социальной структуры. Найти общий язык с массовым адресатом – значит проявить готовность к использованию стандарта, выработанного для достижения целей, объединяющих ту или иную разновидность общественно значимых речевых сфер. Массовый адресат в данном случае предстает как собирательный, нерасчлененный и непредсказуемый в своей реакции на сообщение субъект.

Ориентация на массового адресата заставляет создателя рекламного продукта быть избирательным в плане использования тех или иных приемов, так как, несмотря на свою собирательность и нерасчлененность, потребитель рекламы представляет собой в утрированном виде две группы субъектов (исходя из гендерного фактора) – мужскую и женскую аудиторию. Особенно активно разрабатывается «женская составляющая» рекламы. Реклама в большинстве своем обращена к женщине. В современном потребительском обществе женщина едва ли не главный объект бизнеса, а, следовательно, и рекламы. Той же мысли придерживаются О.С. Селиванова, Г.В. Мокроносов [9], утверждающие, что в рекламном образе отражается гендерная асимметрия нашего общества. Иначе говоря, реклама не просто предлагает определенные гендерные модели, но и оптимизирует их. Согласно исследованиям, одним из самых желанных и востребованных символов в рекламе является женщина. Женщина находится в центре рекламной продукции, так как большая часть последней связана с образом красивой женщины, базируется на мифологии красоты, использует телесные характеристики женщины. Однако это вовсе не означает доминирующего положения женщины или ее положения наравне с мужчиной в социальной сфере. Первостепенное положение женщины в рекламе указывает на необходимость ее подчинения, обнаруживает тем самым отношения мужского доминирования в обществе. Мужской образ в рекламе также видоизменился. Реклама ориентирована на мужчин, которые становятся потребителями продукции, предлагаемой женщиной. О.С. Селиванова, Г.В. Мокроносов [9] приходят к выводу, что феномен рекламы фактически постулирует в сознании российского общества патриархальную картину мира, обосновывая и закрепляя ее как единственно возможную.

Е.Е. Корнилова [7] указывает, что реклама – это единство сигматической и прагматической информации. Исходя из такого определения, можно исследовать ее типичные языковые черты, реализацию языковых средств в речи, конкретные стратегии и тактики воздействия на целевую аудитории. Наше исследование сосредоточивает внимание на отношении человека к языковым знакам, а также на выборе наиболее уместных единиц для производства высказываний (дискурсов), с помощью которых говорящий (в нашем случае создатель рекламного продукта) в речевых действиях достигает поставленных целей. Комплексный анализ речевой деятельности и его деструктивной разновидности возможен в рамках лингвистической прагматики, потому что именно этот подход в современном языкознании обращается «к принципу деятельности как целеполагающей активности субъекта, а затем к поискам того, как выражает себя в языковых структурах, дискурсе личность» [10: 7]. Как известно, прагматический подход в описании языковых явлений предполагает учет таких факторов, которые так или иначе связаны с информацией о мире адресанта и адресата. Следовательно, синтез лингвокогнитивного, психолингвистического и лингвокультурологического компонентов получает наиболее яркое выражение в ходе реализации коммуникативно-прагматического подхода при анализе конфликтных форм взаимоотношений. Остановимся на характеристике коммуникативно-прагматического подхода к изучению языка и его различных разновидностей. С одной стороны, этот подход актуализирует интенциональные, социальные и другие сугубо коммуникативные смыслы общения (Формановская, 1988, 1989, 2007). Анализируемый подход в его коммуникативной разновидности вскрывает такие свойства языковых единиц, которые проявляются в общении, то есть в коммуникативных взаимоотношениях партнеров в процессе обмена мыслями (чувствами) для решения жизненно важных задач. По замечанию Н.И. Формановской [11], прагматический подход предполагает учет того значимого компонента, который связан с индивидом, использующим язык как орудие общения и делающим выбор при ориентации в ситуации в целом и других параметрах общения.

Прагматический подход к анализу языка и речи эксплицирует коммуникативную сторону языкового функционирования и употребления. Н.Д. Арутюнова [1] отмечает, что прагматика представляет отношение знаков к их интерпретаторам, то есть говорящим, слушающим, пишущим и читающим при исследовании функционирования первых в реальных процессах коммуникации. По мнению Т.Г. Винокур [4], прагматика выводит вопрос о языке и человеке на уровень общей теории, решающей категориальные вопросы порождения речи, языка как деятельности и коммуникации как использования человеком знаков. Это, по замечанию автора, дает возможность заново осознать понятие «человеческая личность» с языковой точки зрения, то есть отнестись к ней как объекту лингвистической теории, стимулирующей его моделирование. В интересы прагматики включен широкий круг вопросов, затрагивающий лингвистические и экстралингвистические факторы коммуникации. Отбор языковых средств, их организация в высказывании во многом зависит от конкретных прагматических условий интеракции.

Использование тех или иных стратегий и тактик может в конечном счете нести агрессивный потенциал для той или иной части целевой аудитории, если принимать во внимание гендерные отличия потребителей рекламы. Известно, что использование агрессии и насилия в рекламе – запретный прием. Однако речевая агрессия представляет собой особую разновидность данного деструктивного явления, так как, по словам Т.А. Воронцовой [5[, в данном случае идет речь о вторжении в речевое пространство человека, что подразумевает использование особого спектра приемов и средств.

Создание и репрезентация определенных гендерных образов имеет целью закодировать их как гендерные стереотипы (стандартизованные представления о моделях поведения и индивидуальных характеристиках, соответствующих понятиям о «мужском» и «женском»), и через показ, научение, повторение, контроль добиться их усвоение в процессе социализации личности. Реклама в ряду весьма разнообразных «видеократических» практик воздействия является наиболее агрессивно-дискурсивной гендерной технологией.

Как уже было отмечено выше, к способам реализации речевой агрессии в рекламном дискурсе в гендерной интерпретации анализируемого явления относятся: немотивированное использование новых иноязычных слов; экспансия лексики малых социумов. Рассмотрим каждый из этих способов более подробно. Иноязычные слова и выражения, которые используются чисто в рекламных целях, могут быть поняты и приняты женской частью аудитории и отвергнуты в силу незнания или непонимания мужской частью потребителя рекламного продукта (или наоборот). Например, названия различных парфюмерных и косметических продуктов будут негативно восприниматься мужчинами (Londa, Wella, Procter & Gamble и др.).

Использование в рекламе того или иного продукта жаргонных и просторечных слов, скорее всего, вызовет отторжение при восприятии продукта у женской части аудитории. Так, например, в рекламе кредита Сбербанка России водитель такси не очень мило общается с пассажиром, который пытается давать ему советы по вождению автомобиля. В конечном счете таксист вообще высаживает не в меру «грамотного» мужчину со словами «Купи себе тачку и езди, как хочешь!». Сама формулировка предложения, его эмоциональный заряд, а тем более использование жаргонного слова «тачка» вряд ли привлечет внимание женской части аудитории.

Имплицитные формы выражения речевой агрессии в рекламном тексте (лингво-суггестивное воздействие рекламных текстов; языковая демагогия; метафоризация, создание метафорической картины мира), на наш, взгляд не находят широкого применения в рекламном дискурсе. Следовательно, эти приемы не могут быть рассмотрены с точки зрения их гендерных характеристик.

Литература:

1)                 Арутюнова Н.Д. Истоки, проблемы и категории прагматики // Новое в зарубежной лингвистике. – Вып. 16. Лингвистическая прагматика. –М., 1985. – С. 27-35.

2)                 Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психология личности в конфликте: Учебное пособие. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 224 с.

3)                 Булыгина Е.Ю., Стексова Т.И. Проявление языковой агрессии в СМИ. // Юрислингвистика-2: Русский язык в его естественном и историческом бытии: Межвуз. сб. науч. тр. – Барнаул, Изд-во Алт. ун-та, 2000. – С. 148-157.

4)                 Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий: Варианты речевого поведения. Изд. 3-е. – М.: Изд-во ЛКИ, 2007. – 176 с.

5)                 Воронцова Т.А. Речевая агрессия: вторжение в коммуникативное пространство. – Ижевск: Издательский дом «Удмуртский университет», 2006.- 252 с.

6)                 Земская Е.А. Язык как деятельность: Морфема. Слово. Речь. – М.: Языки славянской культуры, 2004. – 688 с.

7)                 Корнилова Е.Е. Телевизионная реклама: теоретико-методологический, классификационно-типологический, лингвистический аспекты: Дис. … доктора филол. наук. – СПб, 2002. – 336 с.

8)                 Михальская А.К. Русский Сократ: лекции по сравнительно-исторической риторике – М. «Наука», 1996. – 212 с.

9)                 Селиванова О.С., Мокроносов Г.В. СМИ и гендер: Образ женщины в репрезентативных практиках современной русской культуры. – Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2007. – 77 с.

10)             Сусов И.П. Деятельность, сознание, дискурс и языковая система // Языковое общение: Процессы и единицы. – Калинин: Изд-во Калинин. ун-та, 1988. – С. 7-13.

11)             Формановская Н.И. Речевое взаимодействие: коммуникация и прагматика. – М.: «ИКАР», 2007. – 480 с.

 

 

 

 

Категория: Статьи | Добавил: Brinevk (21 Января 2012)
Просмотров: 3354 | Рейтинг: 0.0/0