Среда, 17 Января 2018, 11:24
Приветствую Вас Гость | RSS
Меню сайта
Журнал Юрислингвистика
Наш опрос
Оцените качество новостей на нашем сайте
Всего ответов: 127

 Степанов, В.Н. Прагматика спонтанной телевизионной речи / монография / – Ярославль : РИЦ МУБиНТ, 2008. – 248 с.

 Степанов, В.Н. Провоцирование в социальной и массовой коммуникации : монография / В.Н. Степанов. – СПб. : Роза мира, 2008. – 268 с.

 Приходько А. Н. Концепты и концептосистемы Днепропетровск:
Белая Е. А., 2013. – 307 с.

 Актуальный срез региональной картины мира: культурные
концепты и неомифологемы
– / О. В. Орлова, О. В.
Фельде,Л. И. Ермоленкина, Л. В. Дубина, И. И. Бабенко, И. В. Никиенко; под науч ред. О. В. Орловой. – Томск : Издательство Томского государственного педагогического университета, 2011. – 224 с.

 Мишанкина Н.А. Метафора в науке:
парадокс или норма?

– Томск: Изд-во
Том. ун-та, 2010.– 282 с.

Статистика

Онлайн всего: 5
Гостей: 5
Пользователей: 0
Форма входа
Поиск

Кемерово


Новосибирск


Барнаул

Сибирская ассоциация
лингвистов-экспертов


Cтатьи

Главная » Статьи » Статьи » Статьи

К ВОПРОСУ О ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЕ ТЕКСТОВ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ Амири Л.П.

Опубликовано: В мире научных открытий № 4.1, 2011. - с. 611-618 

УДК 81’271 

К ВОПРОСУ О ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЕ ТЕКСТОВ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Амири Людмила Петровна, доцент, кандидат филологических наук

Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону, Россия


Статья посвящена обсуждению вопроса лингвистической экспертизы текстов рекламной коммуникации. В ней анализируются особенности отклонения от коммуникативных и этических норм в рамках рекламного текста, в основе создания которого лежит языковая игра. Автор рассматривает случаи перехода языковой игры в коммуникативную неудачу и демонстрирует подход к анализу рекламного текста как единого семиотического целого.

Ключевые слова: рекламный текст, лингвистическая экспертиза, языковая игра, коммуникативная неудача

 

THE LINGUISTIC EXPERTISE EXHIBITED BY ADVERTISING TEXTS

Amiri Liudmila Petrovna, associate professor, candidate of science

SouthFederalUniversity, Rostov-on-Don, Russia

This article examines the degree of linguistic expertise exhibited by advertising texts. It considers deviations from communicative and ethical norms in the framework of advertising texts based on language play. The author analyzes cases where language play leads to communicative failure, and demonstrates an approach to the analysis of advertising texts as unified semiotic totality.

Keywords: advertising text, linguistic expertise,language play, communicative failure

Статус массовой коммуникации и влияние на формирование общественного потребительского сознания делает актуальным изучение текстов рекламной коммуникации. Современная реклама носит всепроникающий характер и ее роль тяжело переоценить, так как при помощи средств массовой информации реклама «оказывает формирующее влияние на массовое сознание, став обязательным компонентом современного культурного ландшафта. Используя средства массовой информации как носители, реклама в то же самое время представляет собой мощную самостоятельную структуру, развивающуюся по собственным законам и правилам» [4, с. 159]. Цель статьи продемонстрировать в каких случаях использование приемов языковой игры (далее – ЯИ) в текстах рекламной коммуникации, не просто приводит к нарушению общелитературных норм, но и превращает ЯИ из средства привлечения внимания в коммуникативную неудачу (далее – КН). Для привлечения современного «искушенного» потребителя, рекламисты идут на различные ухищрения и уловки в виде ЯИ. Под ЯИ мы понимаем манипулирование языком в игровых целях в широком смысле слова и определяем ЯИ в рекламе как «осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью – продажей рекламируемого товара или услуги» [1, с. 37]. Нашазадача рассмотреть конкретные ситуации, в которых ЯИ является как эффективной, так и успешной, а когда может обернуться КН, и кроме того, повлечь за собой финансовые потери для компании. Изобилие приемов ЯИ, часто служащих причиной возникновения КН в рекламе, объясняется тем, что рекламный текст «тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий» [13, с. 223].

Проблема лингвистической экспертизы рекламного текста заключается в анализе текста как единого целого [2; 6]. Рекламные тексты придерживаются основ общелитературной грамотности. Но есть тексты, чей словесный эпатаж, часто созданный при помощи различных приемов ЯИ, выходит за пределы общепринятых норм. В целом исследователи отмечают, что стилевая норма публицистической речи сдвигается в сторону разговорности, раскованности и свободы и происходит общее снижение стиля [11, с. 668]. В целом «оппозитивность по отношению к нормативности в разных аспектах ее проявления (лексическом, фразеологическом, словообразовательном, грамматическом, стилистическом, этическом) является одной из характерных черт современного медийного дискурса» [10, с. 4]. Социальный аспект языковой нормы «проявляется не только в отборе и фиксации языковых явлений, но и в системе их оценок («правильно – неправильно», «уместно – неуместно»), причем эти оценки включают и эстетический компонент («красиво – некрасиво»)» [8, с. 337]. Нарушения нормы могут быть вызваны приобретением слова сленгового значения. Если в начале XX в. рекламный текст «Готов сосать до старых лет лучше сосок не было и нет» был приемлемым, то в наше время такие тексты, как: «Беру в рот и чищу между зубами» (реклама зубной нити «Флостик»), «Пыль сосу за копейки» (реклама сети «Эльдорадо») неприемлемы. Реклама может оттолкнуть потребителя своей вульгарностью, показаться ему неуместной, нарушающей этические нормы. А само отклонение от этической нормы в рекламном тексте может быть вызвано визуальным рядом: картинкой или видеоклипом. Так, билборд «Пельмешки без спешки» вызвал возмущение общественности не текстом, а изображением обнаженных ягодиц, присыпаннных мукой (реклама пельменей «Дарья»). Исследователи видят основной источни­к КН в непонимании или неадекватном понимание одним из коммуникантов речеповеденческого акта другого [3, с. 59], а под КН понимают «недостижение инициатором общения коммуникативной цели и, шире, прагматических устремлений, а также отсутствие взаимо­действия, взаимопонимания и согласия между участниками общения [7, с. 68]. В нашем случае под КН мы будем понимать «полное или частичное непонимание высказывания партнером коммуникации, то есть неосуществление или неполное осуществление коммуникативного намерения говорящего» [5, с. 602]. В нем объединены и пересекаются вышеприведенные определения, что делает его более полным. К факторам, приводящим к КН, относят следующие: «чуждая коммуникативная среда; нарушениепаритетности общения; ритуализованность; неуместные замечания в ад­рес слушателя; низкий уровень языковой компетенции» [7, с. 68]. В перечне факторов присутствуют как собственно языковые (незнание значений слов, неумение правильно построить предложение и т. д.), так и ситуативные. В комплекс причин, приводящих к КН, «…входят, с одной стороны, свойства самих языковых единиц, а с другой – различия между коммуни­кантами (по многим параметрам – индивидуально-психологическим, социальным, возрастным и проч.)» [5, с. 605].

Причины КН, представляющие интерес для лингвистической экспертизы, заключаются: - в употреблении нелитературных и нецензурных, вульгарных и сленговых слов и выражений: Хрен с Вами(реклама хрена ЗАО «Ранет»). Наличие в рекламе изображения самого рекламируемого продукта смягчает восприятие текста по сравнению со следующим, ср.: Не пришей к ***** рукав (реклама магазина «Молодежная одежда», г. Ростов-на-Дону, 2009 г.), который является крайне вульгарным. Именно поэтому вопрос о норме в языке современной рекламы поднимается не только лингвистами, но и юристами. Использование ненормативной лексики или обыгрывание эротических мотивов делает необходимым вмешательство юристов в рекламную сферу, так как само по себе является административным нарушением. Т.о., в рекламных текстах могут нарушаться не только языковые, но и этические нормы. Проанализировав доступный нам материал, можно сделать вывод, что причины, по которым рекламный текст может стать объектом лингвистической экспертизы, следующие: 1) неучтены возможные варианты интерпретации языковой единицы и отрицательные коннотации текста в целом: ОТКИНЬСЯ БЕЗ ЗАБОТ! В НОВЫХ ОКНАХ НОВЫЙ ПОВОРОТ (реклама фирмы по установке евроокон). Двусмысленность текста обусловлена многозначностью языковой единицы, а сам текст звучит как призыв к добровольному уходу из жизни и вызывает негативное отношение своим комизмом. 2) неучтена потенциальная двусмысленность восприятия текста: Продаются молодые телки. Обращаться в монастырь (объявление на заборе монастыря). Двусмысленность создается за счет того, что слово телки на жаргоне современной молодежи означает «молодые девушки». Следующий пример также подтверждает нашу гипотезу: Монашек не снимать (объявление на территории Новодевичьего монастыря). Исходя из местонахождения текста, двусмысленность автоматически снимается, но как показывает опрос общественного мнения, текст воспринимается неоднозначно. 3) завышена языковая компетенция массового потребителя: ХОТ или неХОТ ВХОТ СО ТВОРА ХОТЕЛЬНАЯ (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»). 4) имеют место нарушения как языковой, так и коммуникативной нормы: СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА(реклама мобильной связи), ОТДАМСЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена(реклама магазинов «Эльдорадо»), ПЫЛЬСОСУ ЗА КОПЕЙКИ(реклама пылесоса фирмы «Electrolux» магазина «Эльдорадо»), Суй в пальто (реклама сигарет Leningrad.ru), Вы уху ели? (текст в разное время использованный рестораном «Дикое море» в г. Москва, 2006 г., рестораном «Чайхана» в г. Ростов-на-Дону, 2007 г., бар «Казачок» в г. Ставрополь, 2007 г., бар «Самогон» г. Красноярск, 2007 г.), Евросеть Цены просто очень низкие (реклама магазинов «Евросеть»), причем на заднем плане данного текста мы видим намек на бранное слово О----Ь, Ни *** себе Всё - людям, Мне все по *** (реклама магазинов «Евросеть»). Все тексты являются двусмысленными и нацелены на вовлечение реципиента в игру путем использования лингвистических приемов, грубо нарушая при этом коммуникативные и этические нормы. Т.о., последний вид КН основан на нарушении не только языковой и коммуникативной, но и этической норм.

Именно в случаях нарушения этической нормы необходимо прибегать к лингвистической экспертизе. Вместе с тем возникает вопрос, что запрещать: использование конкретного лингвистического приема как техники создания рекламного текста и соответственно всех рекламных текстов, созданных на двусмысленном обыгрывании лексической единицы, или какого конкретного рекламного текста? Одни исследователи считают, что необходимо юридически ограничить использование ряда лингвистических приемов, в частности приемов, способствующих появлению двусмысленности в рекламном тексте. Другие придерживаются мнения, что «ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия» [9, с. 79]. Далее мы приведем ряд текстов, в создании которых лежит тот же прием – создание двусмысленности или обыгрывание неоднозначности рекламного текста, сам текст вызывает скорее положительную, чем отрицательную реакцию, хотя тексты и созданы на грани фола. Но такая ЯИ, основанная на обыгрывании лексических значений слова, является и интересной и приемлемой: - Каждый день я гружу друзей, - А я их развожу, - Я их достаю, - Я часами вправляю друзьям мозги,- А я им вставляю, чтобы были собранными, - А я проверяю друзей самыми изощренными способами,- А я на них стучу. - А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес! - МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ – НОУТБУКИ IRU. А еще вы можете заказать своего друга (реклама компьютерной техники «IRU»); СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ(реклама мобильной связи «Джинс»).Одни текстывовлекают потребителя в игру, вызывают желание «поиграть» с автором, декодировать его сообщение и, соответственно, создают эффект быстрого запоминания информации. Другие вызывают негативную реакцию и являются не просто вульгарными и ненормативными с точки зрения этики и морали, но и могут оказывать влияние на нравственность подрастающего поколения. Т.о., запрещать следует не использование каких-то определенных лингвистических приемов, а рекламный текст, нарушающий коммуникативные и этические нормы, созданный на основе приемов ЯИ, в котором происходит выход за культурные рамки. Выход за культурные рамки может заключаться в двусмысленности рекламного текста, создаваемой как за счет вербального кода, так и невербального кода, ведь рекламный текст – это сложное семиотическое целое, «в котором нет места случайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, в силу того, что решение прагматической задачи в таком тексте всегда первично. А это предполагает равное внимание к вербальным и, что особенно важно в силу недостаточной разработанности данной стороны рекламной коммуникации, невербальным его составляющим» [12, с. 192], ведь «многие экспертные задачи требуют анализа взаимодействия между вербальным и невербальным, между собственно текстом и изображением» [2, с. 18].

Разработка оценочных критериев для любого продукта рекламной коммуникации: слогана или его текстового окружения, видеоролика и других, имеющего массовое распространение, затрагивает анализ как вербальных, так и невербальных составляющих рекламного продукта. Для анализа рекламных текстов необходимо понимать особенности языковых механизмов, задействованных в ходе их создания, чтобы проанализировать те случаи, когда ЯИ становится неприемлемой для массового распространения, то есть переходит границы коммуникативной нормы и становится КН. Двусмысленность вербального кода в рекламной коммуникации может быть реализована через: - языковую многозначность: ТРАХНЕМ СТРАХ(реклама страховой компании «Энерджи Лайф»); - контекстуально-обусловленную неоднозначность слова или выражения: БЕРУ В РОТ И легко и эффективно чищу между зубами(реклама зубочистки с нитью «Flosstic»), НАТЯНИ ИСТОРИЮ!(реклама магазина джинсовой одежды «Mustang»); -парономазию: Выиграй шопинг в Милане с королем Гламура Сергеем Зверевым! Zвезда в Shope на радио Energy104.2 FM(реклама радиопередачи, 2008 г.). Что касается двусмысленности рекламного текста, создаваемой за счет элементов невербального кода, то это может происходить за счет: - буквализации метафоры через визуальный ряд, представленный картинкой эротического характера, например, реклама матрасов с изображением девушки, лежащей на них в нижнем белье, и текстом «Можно положиться», или картинкой, содержащей намек на сексуальную тему, например, рекламное объявление, на котором две женские руки с ногтями, покрытыми ярко красным лаком, сравнивают два банана: один меньшего размера направлен вниз, а второй большего размера – вверх, и говорящий текст «Размер имеет значение» (реклама «Первый оконный завод»). В таких примерах практически всегда имеет место совмещение вербального и невербального кодов, что хорошо понятно на примере следующего рекламного текста: «FIAMM +===- Итальянский темперамент для Вашего стартера ЗАВЕДЕТ С ПОЛОБОРОТА» (реклама аккумулятора «Fiamm»), на заднем плане рекламы полуобнаженная девушка и текст; - графических средств ЯИ, например, использованием прописных букв: скрЕБИ с комфортом (реклама магазинов «Евросеть»); Каждый четверг. Мозг не Е’В’, танцуй R’N’B’. Акула (реклама РЦ «Акула», г. Иркутск, 2007 г.). Графему Е в таком контексте потребитель рекламы может прочитать двояко: и как русскую букву Е [e], и как английскую букву Е [i:]. Т.о., сочетание Е’В’ может звучать в рус. языке как бранное слово. Конечно, в том случае, если реципиент владеет английским языком и знает, как правильно произносится сочетание латинских букв R’N’B’. Ведь именно это слово и формирует рифму, благодаря которой данный рекламный текст приобретает такое звучание. Текст нацелен на молодую аудиторию, т.к. она владеет языковой компетенцией достаточной для декодирования игры, основанную на смешении кириллицы и латиницы. Такие игры могут повлечь за собой судебные разбирательства и административные штрафы. Так, к ООО фирме «МАСТЕР СТМ», использовавшей рекламный текст: Каждый четверг. Мозг не Е’В’, танцуй R’N’B’. Акула (реклама РЦ «Акула», г. Иркутск, 2007 г.), за допущенное правонарушение, предусмотренное ст. 14.3. КоАП РФ, выразившееся в размещении ненадлежащей рекламы с нарушением ч. 6 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ была применена мера ответственности в виде административного штрафа в размере четырехсот минимальных размеров оплаты труда. Оштрафованы были и рекламодатели, использовавшие рекламный текст «Вы уху ели» (г. Ставрополь, г. Красноярск), «Цены просто о***ть» (оштрафована компания «Евросеть»), что, несомненно, свидетельствует о работе цензуры с рекламными текстами. Но не служит гарантом контроля над всеми рекламными текстами.

В результате проведенного исследования можно выделить следующие причины, служащие для основой для привлечения лингвистической экспертизы: 1) неучтены все варианты интерпретации языковой единицы; 2) неучтена возможная двусмысленность восприятия рекламного текста; 3) выход за границы культурные рамки за счет нарушения коммуникативной и этической нормы. Сам выход за рамки культурной нормы, влекущий за собой нарушение этической нормы, следует считать КН, независимо от того, была ли при этом нарушена языковая или коммуникативная норма, так как отторжение и неприятие рекламного текста потребителями говорит. Лингвистический анализ текста или лингвистическая экспертиза рекламного текста должны рассматривать все приемы, использованные при их создании, и составляющие компоненты (как вербальные, так и невербальные) рекламного текста как отдельно, так и в целом, что поможет произвести анализ рекламного текста как единого семиотического целого. Разнообразие приемов ЯИ открывает двери рекламной коммуникации, но, к сожалению, не всегда приводит только к положительным примерам. Конечно, формирование и характер языковой нормы зависит от потребностей общества. Если при тоталитарном режиме границы языковой и этической нормы были достаточно жесткими, но сейчас границы норм размыты и многие копирайтеры с легкостью и «радостью» ее переходят. Но «при определенной стабильности общества языковые нормы тоже будут достаточно стабильны. Как только в обществе происходят более или менее значительные перемены, языковые нормы также становятся более подвижными, более динамичными» [10, с. 21]. Для лингвистической экспертизы рекламных текстов превалирующим должно быть определение приемлемости – неприемлемости текста.

Литература

1.              Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе:   

Дис. … канд. филол. наук. – Ростов-на-Дону, 2007. – 198 с.

2.             Баранов А.Н. Лингвистическая экспертиза текста: теория и практика: учеб. пособие. – 2-е издание. – М.: Флинта: Наука, 2009. – 592 с.

3.           Гудков Д.В. Теория и практика межкультурной коммуникации. – М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. – 288 с.

4.           Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов (опыт исследования современной английской медиаречи). – изд. 2-е, стереотипное. – М.: Едиториал УРСС, 2005. – 288 с.

5.           Земская Е.А. Язык как деятельность: Морфема. Слово. Речь. – М.: Языки славянской культуры, 2004. – 688 с.

6.           Карамурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты // Словарь и культура русской речи к 100-летию со дня рождения С.И.Ожегова. – М.: Изд-во «Индрик», 2001. – С. 165-186.

7.           Культура русской речи: учебник для вузов / Отв. ред. Граудина Л.К., Ширяев Е.Н. – М.: Норма, 1998. – 560 c.

8.            Лингвистический энциклопедический словарь. – М., 2002. – 709 с.

9.            Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о границах правды и лжи в рекламе // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. – С. 76-95.

10.        Скороходова Е.Ю. Динамика речевых норм в современных текстах средств массовой информации: автореферат дис. на соискание ученой степени доктора филол. наук. – М., 2008. – 29 с.

11.           Стилистический энциклопедический словарь русского языка. / Под ред. М.Н. Кожиной. – М.: Флинта: Наука, 2003. – 696 с. [СЭС]

12.          Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учебно-практическое пособие. – СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. – 232 с.

13.          Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – СПб.:

«Симпозиум», 2004. – 544 с.

Категория: Статьи | Добавил: Brinev (22 Июля 2013)
Просмотров: 3392 | Рейтинг: 4.2/5