Суббота, 16 Декабрь 2017, 05:22
Приветствую Вас Гость | RSS
Меню сайта
Журнал Юрислингвистика
Наш опрос
Оцените качество новостей на нашем сайте
Всего ответов: 126

 Степанов, В.Н. Прагматика спонтанной телевизионной речи / монография / – Ярославль : РИЦ МУБиНТ, 2008. – 248 с.

 Степанов, В.Н. Провоцирование в социальной и массовой коммуникации : монография / В.Н. Степанов. – СПб. : Роза мира, 2008. – 268 с.

 Приходько А. Н. Концепты и концептосистемы Днепропетровск:
Белая Е. А., 2013. – 307 с.

 Актуальный срез региональной картины мира: культурные
концепты и неомифологемы
– / О. В. Орлова, О. В.
Фельде,Л. И. Ермоленкина, Л. В. Дубина, И. И. Бабенко, И. В. Никиенко; под науч ред. О. В. Орловой. – Томск : Издательство Томского государственного педагогического университета, 2011. – 224 с.

 Мишанкина Н.А. Метафора в науке:
парадокс или норма?

– Томск: Изд-во
Том. ун-та, 2010.– 282 с.

Статистика

Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0
Форма входа
Поиск

Кемерово


Новосибирск


Барнаул

Сибирская ассоциация
лингвистов-экспертов


Cтатьи

Главная » Статьи » Статьи » Статьи

Текстовые деликты, или «шоковые» способы воздействия на потребителя в креолизованных рекламных текстах Амири Л.П.
Амири Людмила Петровна 
 кандидат филологических наук, доцент кафедры английского языка для гуманитарных факультетов Южного федерального университета
   
Текстовые деликты, или «шоковые» способы воздействия на потребителя в креолизованных рекламных текстах  

 Liudmila P. Amiri PhD, Associate Professor at the Chair of English for Humanities, Southern Federal University
    Textual Delicts, or "Shock” Means of Impact on the Consumer in Creolized Advertising Texts   

Аннотация Статья посвящена рассмотрению креолизованных рекламных текстов, созданных с использованием различных способов обыгрывания двусмысленности, как текстовых деликтов. Реализация обыгрываемого подтекста рекламного сообщения может быть обусловлена как вербальной, так и невербальной составляющей, а также их сочетанием в рамках креолизованного рекламного текста. Невербальный компонент может выступать как средство усиления, так и как средство частичного снятия двусмысленности. Ключевые слова: язык рекламы, языковая игра, коммуникативная норма, двусмысленность, креолизованный текст.   

Abstract This article is dedicated to the analysis of creolized advertising texts, created through various forms of play with ambiguity, as textual delicts. The subtext of the advertising message may be driven by verbal or non-verbal components, or some combination of the two. The non-verbal component may strengthen or reduce the element of ambiguity in the creolized advertising text. Key words: advertising language, language play, communicative norm, play with ambiguity, creolized text.   

 Актуальность исследования заключается в рассмотрении механизма формирования двусмысленности в креолизованных рекламных текстах, рассматриваемых как текстовые деликты. Цель работы – проанализировать особенности порождения двусмысленности обоими негомогенными компонентами в креолизованном рекламном тексте в рамках антропоцентрической парадигмы (через призму восприятия текста реципиентом). Предметом исследования является реализация двусмысленности через использование различных шоковых способов воздействия. В качестве объекта исследования выступают текстовые деликты (от лат. delictum − проступок, правонарушение) рекламного дискурса, представленные креолизованными рекламными текстами, нарушающими или затрагивающими сферу нравственных устоев в современном социуме, что позволяет причислить их к данной группе текстов.
 Под креолизованными рекламными текстами мы понимаем лингвовизуальные, лингвосемиотические феномены, ср.: «Креолизованные тексты – это тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой / речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)»[1]. Между негомогенными компонентами, кодирующими содержание такого текста, «устанавливается разная степень взаимозависимости, складываются разные виды отношений»[2]. Вербальный и невербальный компоненты могут обладать относительной независимостью, смысловой самостоятельностью относительно друг друга, в то же время вне изобразительного ряда вербальный компонент может приобретаться неверное истолкование. Таким образом, обе немогенные части креолизованного рекламного текста могут занимать доминирующее положение в зависимости от способа актуализации информации в тексте рекламного сообщения. Способы создания креолизованных текстов, состоящих из вербальных компонентов и изображений, делятся на три основные модели: «1) вербальный текст + изображение: к исконному вербальному тексту добавляются изображения; 2) изображение + вербальный текст: к иллюстративно-визуальным элементам добавляются сопровождающие вербальные компоненты; 3) вербальный текст = изображение: текст изначально создается как креолизованный, вербальные и иллюстративно-визуальные компоненты подбираются специально для взаимодействия друг с другом»[3].
 Для изучения креолизованных рекламных текстов можно выделить несколько методик, ср.: «Структурно-системный подход способствует осуществлению многоаспектного анализа изучаемого явления и позволяет представить конфликтный креолизованный текст как смысловую гомогенную систему, в которой выделяются различные структурные уровни – вербальный, визуальный (графический, «картинка», акустический и пр.) и музыкально-звуковой. Семиотическое исследование предоставляет возможность увидеть текст как феномен коммуникации, в котором словесные и несловесные знаки (по М. Фуко, "произнесенные и забытые, повторяющиеся и накапливаемые, продуцируемые и репродуцируемые, творящиеся и распадающиеся”), формируют гомогенный в смысловом и гетерогенный в формальном плане конструкт, наполненный содержательно-фактуальной, содержательно-подтекстовой и содержательно-концептуальной информацией. Наконец, функционально-прагматический анализ санкционирует исследование функционирования вербальных, визуальных и акустических компонентов в лингвопрагматическом аспекте»[4].
 В восприятии любого рекламного текста как коммуникативного акта всегда задействованы два участника: адресант – отправитель рекламного сообщения (заказчик и автор – тот, кто соединил воедино графический и вербальный компоненты рекламного текста) и адресат – реципиент (любой или каждый среднестатистический представитель современного потребительского общества). Один должен продать, второй – купить. С этой стороны рассмотрения текстов рекламной коммуникации все просто, понятно, доступно. Однако далее возникает вопрос, как можно заставить потребителя купить именно этот товар, именно этот бренд. Ответ всегда один: создание креативной, яркой рекламы, которая будет в состоянии «зацепить» потребителя. На современном этапе становления рекламы как феномена эстетической культуры, вида синкретического искусства или конгломерата различных видов искусства[5], данная постановка вопроса имеет важное значение как для адресата, так и адресанта. Ведь необходимо привлечь потребителя, не нарушив его эстетических чувств и этических норм, не перейдя границ дозволенного в рамках современного общества. Изначально автор любого потенциально эффективного рекламного текста стоит перед дилеммой: как максимально использовать имеющиеся в наличии средства языка, учитывая обусловленность содержания и формы языка в широком смысле, требованиями законов. В основе подобного дуализма лежит конфликт норм. Под конфликтом норм в рекламе понимают противоречие требований, которые предъявляются к ее произведениям, с одной стороны, дискурсивными конвенциями, а с другой – законодательными положениями[6]. Изучение конфликта норм затрагивает проблему оценки рекламного сообщения как надлежащего / ненадлежащего, приемлемого / неприемлемого (нарушающего коммуникативные и этические нормы). Согласно федеральному закону о рекламе, ненадлежащая реклама – это, в первую очередь, реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации (см. ст. 3 «Закон о рекламе»); т.е. недобросовестная, недостоверная, искажающая смысл, или заведомо ложная, неэтичная и аморальная, то есть нарушающая вопросы этики и морали. Ограничение касается не только самих коммуникативных стратегий, но и вербальных и невербальных компонентов креолизованного рекламного текста, ср.: «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов.. » (см. п. 6 ст. 5). Подробно вопрос о необходимости применения лингвосемиотического анализа спорных текстов поднимается в работах Е.С. Кара-Мурзы[7]. 
  В попытке создать работающее на продажу, увеличение потребительского спроса, рекламное сообщение, и сами торговые бренды, и нанимаемые ими рекламные агентства экспериментируют в рамках так называемого квазикреативного творчества, ср.: «…креативные / творческие решения повышают надежность и эффективность речевого организма и заносят в матрицу его долговременной памяти. А квазикреативные решения вносят в нее когитивно-когнитивные шумы, дестабилизирующие ее работу»[8]. Под квазикреативным творчеством в рекламе следует понимать использование шоковых способов воздействия, вызывающих у среднестатистического потребителя неприятие одного из составляющих компонентов рекламного сообщения (вербального или невербального по отдельности) или создаваемого смысла рекламного сообщения (который также может формироваться за счет превалирования вербального или невербального компонентов или складываться за счет их сочетаемости).
 В погоне за эффективностью рекламисты часто сталкиваются с такими коммуникативными конфликтами, «как противоречия: а) между требованием универсальной, внеситуативной грамотности и такой же этичности, которое исходит обычно от массовой аудитории и культурных арбитров; б) между ситуативным, дискурсивным требованием "эффективности несмотря ни на что”, которое исходит от авторов, преследующих воздейственные цели, и от аудитории, которая нуждается в решении проблемы и ждет, что производитель ей в этом поможет своим товаром, а рекламист ее убедит в необходимости приобретения, а заодно развлечет выразительным текстом; и, наконец, между: в) требованием законодательным, с его пропорцией между интересами индустрии, целевых аудиторий и широкой общественности. Текстовым воплощением такого конфликта обычно является ненормативная экспрессема на грани фола или (реже) неконвенциональный выбор речевого жанра»[9]. Анализируемые нами текстовые деликты призваны продемонстрировать природу коммуникативного конфликта между адресатом и адресантом в рекламном пространстве современного консьюмеристкого общества на примере реализации такого явления как двусмысленность.
 Неприятие реципиентами рассматриваемых в статье креолизованных рекламных текстов обусловлено их двусмысленностью, которой часто сопутствует не только нарушение литературной, стилистической и коммуникативной норм, но и этического аспекта социальной нормы, принятой в соответствующем национально-детерминированном, лингвокультурном сообществе. В рамках данной работы мы дифференцируем понятия неоднозначность и двусмысленность. Любой текст может быть неоднозначным, но не всякий двусмысленным. Под неприемлемым рекламным текстом мы понимаем креолизованный рекламный текст, созданный с нарушением рамок речевой культуры, коммуникативного и социально-этического аспектов языковой нормы. Все рассматриваемые примеры созданы при помощи различных способов порождения интенциально обусловленной двусмысленности.
 Интенциально обусловленная двусмысленность креолизованного рекламного текста, представленного негомогенными компонентами, может основываться как на собственно вербальном, так и невербальном компоненте, причем невербальный компонент может выступать как средство усиления, так и средство частичного снятия интенционально обусловленной двусмысленности. Так называемое частичное снятие интенционально обусловленной двусмысленности в большинстве случаев выглядит скорее как лукавство: «Нет, это Вы не так поняли то, что мы хотели сказать». Ведь если под содержанием принято понимать материальную основу текста, которая характеризуется как употребление языковых единиц в их словарных значениях, то смысл обычно характеризуется как ментальное, невербализованное явление, основанное на использовании как вербальных, так и невербальных составляющих рекламного текста. Более того, скрытый смысл сообщения автоматически воспринимается адресатом как «подразумеваемый и интерпретируется им на основании языковой компетенции, знаний о мире и содержащихся в тексте сообщения показателей»[10]. Имплицитная информация всегда превалирует над эксплицитной. Отличие имплицитной информации от эксплицитной заключается в том, что появляется компонент смысла ‘подразумеваемая информация’ или ‘информация, разделяемая и говорящим и адресатом’. Имплицитная информация может быть обязательной и факультативной, вербализуемой и невербализуемой[11].
 В рамках проводимого исследования нас интересуют именно те способы воздействия игрового характера, представленные различными приемами языковой игры, которые можно обозначить как шоковые, или шокирующие. «Шок в рекламе – это не просто попытка затронуть темы, более или менее "табуированные” в культурной парадигме "приличного общества” (секс, насилие, садизм, извращение и т.д.). Это принципиальное и нарочитое нарушение табу, создание текстов или иллюстраций, вызывающих оторопь или возмущение у рядового представителя той или иной культуры»[12]. Неприемлемым с точки зрения социальных, этических и культурных норм является не просто факт апелляции к сексуальному подтексту, а «вульгаризация» пространства рекламного текста, которая может быть обозначена как аморальная, неприемлемая, неприличная и т.п.
  При создании креолизованных рекламных текстов нагруженные интенционально обусловленной двусмысленностью вербальные и невербальные ориентиры подтекста учитываются соразмерно интерпретационным возможностям реципиента, так как в системе «автор – текст – реципиент» приоритетная позиции принадлежит именно реципиенту. Все рассматриваемые креолизованные тексты мы разделяем по способу создания двусмысленности. Двусмысленность может базироваться как на доминировании вербального или невербального компонента, так и на их амбивалентном соотношении, ср.: 1) Преобладание вербального компонента над невербальным в процессе порождения двусмысленности. В этом случае двусмысленность может быть реализована при помощи различных фигур двусмысленной речи[13]. При этом присутствующий невербальный компонент может не только не снимать двусмысленность, но в ряде случаев и усиливать ее. 2) Преобладание невербального компонента над вербальным в процессе порождения двусмысленности. В этом случае именно невербальный компонент задает вектор интерпретации текста. 3) Амбивалентное порождение двусмысленности. В данном случае оба негомогенных компонента равнозначно участвуют в формировании двусмысленности текста. В основе данного подхода лежит тот факт, что «исходя из факта двойственности рекламной коммуникации, необходимо наряду с вербальными аспектами рекламы рассматривать и невербальные ее составляющие, а также их взаимодействие, взаимовлияние и взаимодополнение»[14]. Таким образом, формирование двусмысленности коррелируется в первую очередь способом создания креолизованного рекламного текста.   
 Преобладание вербального компонента над невербальным 


             реклама безалкогольного напитка Crazy Cola

   Двусмысленность слогана «ЗАМОЧИ ЭТУ СКУКУ!»  основывается на вербальном компоненте – слове «скука», созвучном широко известному нецензурному слову, и глаголу «замочить», обладающему негативной коннотацией в жаргонном употреблении, хотя в данном случае он употребляется в своем прямом значении «залить водой», ср.: «замочить скуку» – «залить скуку безалкогольной, газированной водой». 
                                                                       


реклама магазина «Навигатор», г. Ростов-на-Дону

   Примененный при создании рекламного текста прием буквализации не снимает двусмысленность вербального ряда, содержащего обсценную лексику. Графическое изображение, буквализирующее значение вербального ряда, ср.: «не испортить вещь», не в состоянии оправдать использование обсценной лексики с ярким пейоративным значением, которая воспринимается как прямая инвектива. Подтекст – имплицитная составляющая креолизованного рекламного текста – обладает меньшей пейоративной значимостью, чем сам вербальный ряд, содержащий в себе пейоративную лексику, так как здесь мы имеем дело с субститутивными обсценными выражениями, не образующими самостоятельных речевых актов и, как правило, представляющих собой экспрессивные синонимы для «обычных» выражений или их частей[15]. Имеет место нарушение сразу ряда норм: литературной, стилистической, коммуникативной и этической.                           

 

реклама ресторана «Дикое море», г. Москва, ресторана «Чайхана», г. Ростов-на-Дону 

  И графический, и вербальный компоненты анализируемых вариаций креолизованного текста имеют непосредственное отношение к его теме, а именно ухе из различных морепродуктов. Однако двусмысленность, создаемая за счет совпадения звучания текста с обсценным выражением, не снимается даже частично, поскольку вербальный ряд имеет сильную пейративную окрашенность. В то же время в следующем примере «Федя, дичь! Ты уху ел?» за счет некоторой видоизмененности самого выражения (которое, по нашему мнению, создано на базе вышеприведенных рекламных прецедентов) и расширения вербального ряда    рекламный текст теряет свое исходное шокирующее звучание.                                                
 реклама ресторана «Шарикoff», г. Харьков

 Нижеприведенные постеры рекламируют тематическую вечеринку под одноименным названием «Я и бал принцесс» в ночных клубах «Сфера» (г. Мурманск, пр. Кольский, 27); «Щука» (г. Новосибирск, ул. Маркса, 49); «Двина» (г. Северодвинск, ул. Орджоникидзе, 8); «Небеса» (г. Владимир, пр-т Строителей, 20); Pilot Club (г. Барнаул, ул. Пролетарская, 76); в баре Nebar (г. Санкт-Петербург, Литейный пр-т, 57). 


       Первый рекламный текст мы рассматриваем как относительно приемлемую реализацию сообщения о рекламируемом событии. Второй пример приобретает несколько другой оттенок за счет визуально выделенного пробела в слове принцесс, благодаря данному графическому приему текст прочитывается как Я и бал принцес, Ес, что в устной реализации звучит похоже на бахвальство и усиливает выпячиваемую непристойность данного текста. Надпись, идущая следом за текстом: еще больше стриптиза, еще больше разврата, также введена для поддержания данного эффекта. Но существуют и другие способы презентации текста. Так, для большей актуализации в рамках текста словосочетания и бал, созвучного с обсценным словом, создатели рекламного постера решили распределить текст таким образом, чтобы данное словосочетание прочитывалось слитно за счет своего написания на втором уровне, ср.:                       

   
Некоторые «творцы» в своих постерах заходят еще дальше и прибегают к такому графическому приему, как уменьшение пробелов между словами для их визуального слияния и графическое выделение прописными буквы части слова, за счет чего делается акцент на последнюю часть слова. Данный прием презентации текста может быть дополнен и цветовыделением, которое в сочетании с вышеприведенными графическими приемами также способствует реализации закладываемой автором цели, ср.:
   
    
В последнем примере имеет место сочетание графических и орфографических приемов. Обыгрывание парономазии также достигается визуальной ликвидацией границ между словами я и бал, за счет чего набор из двух слов прочитывается как обсценное выражение с пейоративной знаковостью. Отсутствие пробелов также является параграфемным элементом графической языковой игры. Невербальный компонент – полуобнаженная девушка или полуобнаженные девушки с мужчиной среди них – также способствует усилению вульгарного значения текста.

    Иллокутивную силу любого нецензурного выражения – обсценной или бранной лексики – следует рассматривать как прямое намерение вызвать негативную эмоциональную реакцию у реципиента. Стремление авторов рекламного текста к использованию слов с пейоративной знаковостью и обсценной лексики, апелляции к инвективам объясняется тем, что чем сильнее негативная эмоциональная реакция, тем лучше сработает механизм запоминания рекламного текста.
      
Нарушение коммуникативной нормы может осуществлять и другими способами, ср.: «Только в МММ Самые приятные месячные 30%−75% в месяц». Словарное значение  прилагательного «месячный» имеет значение «длящийся в течение месяца», ср.: месячный цикл, месячный срок. Следовательно, словосочетание «месячные проценты» подразумевает получение процентов ежедневно целый месяц. Но в банковской системе начисление и выплата процентов происходит раз в месяц, что и указано в тексте, ср.: «месячные 30%−75% в месяц», значит, речь идет об ежемесячных процентах. Анализ показывает, что имеет место, на наш взгляд, намеренная лексическая ошибка в употреблении прилагательного «месячные» в значении «ежемесячные», что, скорее всего, связано с обыгрыванием омоформ прилагательного «месячные» и существительного «месячные», которое должно вызвать оторопь у адресата и, таким образом, увеличить шансы на запоминание рекламируемой услуги компании МММ. В рассматриваемом примере даже отсутствие невербального компонента не снимет двусмысленности слогана. Невербальные компоненты – в виде изображения молодой девушки и написания красным цветом прилагательного «месячные» – применяются для усиления апелляции к значению слова «месячные» как имени существительного. Другим способом создания двусмысленности служит прием обыгрывания речевой неоднозначности слова. Чаще всего двусмысленность, основанная на речевой неоднозначности языковой единицы, образуется за счет обыгрывания его прямого и переносного значений. 

 
реклама магазина бытовой техники «Эксперт» 

   Словосочетание «получить по чайнику» обладает также и переносным значением, ср.: получить по голове. Порождаемая двусмысленность поддерживается и самим вербальным рядом, в котором упоминается теща, которая часто ассоциируется с неприятными жизненными ситуациями и является героем многочисленных русских анекдотов. Таким образом, на прямое значение слов наслаивается переносное, что приводит к тому, что подтекст рекламного текста, обусловленный ассоциациями культурного плана, приобретает негативные коннотации.
     
 
реклама «ВУЗ-Банка»

   В данном примере также имеет место обыгрывание прямого и переносного значений глагола «дать», который обладает в переносном значении пометой «груб.» и обозначает на сленге «предоставить возможность вступить в сексуальный контакт (о женщине)». Графический компонент усиливает двусмысленность вербального компонента за счет ряда факторов: 1. Изображение молодой, привлекательной женщины, которая озвучивает данный текст. 2. Обманутое ожидание строится на том факте, что дополнение, которое следует употребить по правилам русского языка сразу после самого глагола, отделено от него точкой. 3. В переносном значении глагола уже содержится информация о том, что прерогатива выполнения данного действия принадлежит именно представительнице прекрасного пола. Все обозначенное создает благоприятные условия для двоякого, двусмысленного истолкования смысла текста.                                                        

реклама коттеджного поселка «Чеховские дачи»

   В данном случае двусмысленность реализуется через игру с омоформами: «сосну» от существительного «сосна» и «сосну» от глагола «сосать» (означающий на жаргоне совершать орально-генитальный половой акт). Несомненно, что в рекламном тексте речь идет о подарке сосны каждому, кто решит приобрести дом в поселке «Чеховские дачи». Вероятность инотолкования усиливается за счет присутствия на заднем фоне рекламы изображения привлекательной молодой девушки и употребления глагольной формы «сосну» в контексте, ср.: сосну каждому. Без подобной явной графической апелляции к сексуальному подтексту вербальный ряд не имел бы столь ярко окрашенной негативной коннотации. 
 Двусмысленность слогана «Удар по яйцам! Всего за 2190» (реклама сети универсамов «Пятерочка») основывается на обыгрывании прямого и переносного (жаргонного) значений слова «яйца». Присутствие на постере невербального компонента – изображения куриного яйца, апеллирующего к прямому значению слова «яйца», и как бы частично снимающего двоякость трактовки, тем не менее, не уменьшает скабрезности подтекста, что также свидетельствует о преобладании вербального компонента над невербальным в процессе интерпретации смысла рекламного текста. 

 
Двусмысленность рекламного текста может основываться не только на реализации речевой неоднозначности отдельной лексической единицы. Так, в следующих примерах мы имеем дело с двусмысленностью всего текста, которая создается через обыгрывание подтекста сексуального характера использованием такого языкового приема как персонификация, или олицетворение. Все тексты «исходят» от лица спортивного инвентаря. В первом случае текст якобы принадлежит велотренажеру, во втором – обручу, в третьем – боксерской груше. Все слова текстов используются в прямом значении, они не обладают пометой «бран.» или «груб.» в словарях, а используемое визуальное сопровождение имеет непосредственное отношение к предмету рекламы – поддержанию физической формы в рамках спортивного клуба при помощи различных спортивных тренажеров – и должно, как предполагается, снимать возможную двусмысленность рекламного текста. Однако при более пристальном рассмотрении становится понятным, что в основе порождаемой двусмысленности лежат экстралингвистические знания, затрагивающие сферу интимной жизни, и ассоциативный контекст использования «приличных» слов, ср.: «наездница», «ненасытный», «господин».       


Креолизованный рекламный текст, состоящий из текста «Оседлай меня, отважная наездница!» и графического изображения велотренажера, стойко ассоциируется с сексуальной позой «Наездница», в которой женщина находится в позе сверху. Использование языковых единиц в их прямом значении, ср.: «оседлай меня» – сядь, садись на меня и «наездница» – женщина, сидящая или едущая верхом, в отношении занятий спортом на велотренажере не снимает интенционально обусловленной двусмысленности.

   
Креолизованный рекламный текст, состоящий из вербального ряда «Крути меня, как хочешь, ненасытный!» и графического изображения обруча, также обладает достаточно явной апелляцией к теме секса, хотя и имеет место употребление всех слов в их прямом, буквальном значении. Это происходит за счет коннотативного значения слова «ненасытный» и известного словосочетания «ненасытный любовник», а сам текст может быть воспринят реципиентом как «Делай со мной все, что хочешь». 

     
Текст «Всыпь мне посильнее, мой господин!» апеллирует к теме сексуального превосходства именно за счет употребления обращения «мой господин», хотя следует отметить, что и обращение «моя госпожа» не смогло бы снять столь явную, незавуалированную текстовую двусмысленность.
 В последних трех примерах двусмысленность базируется не на обыгрывании значений слов, а на их употреблении, как отдельных речевых штампов из сферы интимной жизни. Таким образом, двусмысленность рекламного текста может достигаться не только за счет реализации языковой единицы, обладающей языковой и речевой неоднозначностью, но и за счет подтекста, затрагивающего сферу экстралингвистических знаний современного реципиента. 

   Преобладание невербального компонента над вербальным
 «Установлено, что в процессе взаимодействия и коммуникации людей до 80% общения осуществляется за счет невербальных средств выражения, и только 20% информации передается с помощью вербальных. Невербальные сигналы несут в 5 раз больше информации, чем вербальные, и в случае, если сигналы неконгруэнтны, люди полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной»[16], поэтому использование графического компонента может сделать вульгарным даже самый безобидный текст, ср.:                                         


реклама интернет-провайдера «Цифра»       реклама аккумулятора Fiamm 
    
 В данных примерах двусмысленность реализуется через использование приема буквализации значения. Как видим, «буквализировать» можно как прямое, так и переносное значение слова, ср.: «Надежная связь. Интернет 1 рубль/час» (реклама интернет-провайдера «Цифра»), «Заведет с пол-оборота. Итальянский темперамент для Вашего стартера» (реклама аккумулятора Fiamm). Если в первом случае обыгрывается прямое значение существительного «связь», то втором «буквализируется» уже переносное значение глагола «заводить». Кроме того, на фоне полуобнаженного женского тела вербальный ряд «1 рубль/час» приобретает двусмысленное значение.                                                   


реклама магазинов сети «585» 

   Совмещение пластов значения рекламного текста на вербальном и невербальном уровнях происходит за счет столкновения антонимичных по своему значению текстовых рядов – вербального «Я устала ждать, хочу замуж!» и невербального «Пошел ты!» – за счет обыгрывания визуального сходства между жестом девушки, смысл которого заключается в призыве надеть ей на безымянный палец обручальное кольцо, и популярным среди молодежи жестом, известным как «пошел ты подальше». При этом текст, не обладающий двусмысленностью в собственно языковом аспекте, приобретает диаметрально противоположное значение, чему способствует также наличие еще одного параграфемного элемента – восклицательного знака в конце предложения.   
        
Игровой механизм создания двусмысленности также осуществляется через использование приема буквализации метафоры, ср.: «Деньги делают деньги», «Журнал про то, как делаются деньги». Данные примеры содержат графическое изображение денег российского и иностранного происхождения, буквально «делающих деньги» в переносном значении данного выражения. Таким образом, графический компонент, содержащий изображение полового акта, изначально апеллирует к теме секса и носит неприличный характер. Сам по себе вербальный ряд не является двусмысленным. Он приобретает двусмысленность только в сочетании с приемом буквализации значения метафоры в реализации функции смыслопорождения двусмысленности, что объясняется частично и тем фактом, что графическое изображение данной метафоры изначально является неприличным и превалирует в создании двусмысленности. Когнитивный механизм восприятия рекламного текста реализуется следующим образом: ср.: «делать деньги» (зарабатывать деньги, создавать деньги, в некотором смысле способствовать их появлению) – «делать детей» (заниматься сексом). Для усиления когнитивного механизма используются такие грамматические аспекты, как страдательная форма фразеологизма «делать деньги», которая более подходит для апелляции к «делать детей», т.е. заниматься сексом, и параллельное употребление глагола «делать», ср.: «делать деньги» – «делать детей».                                      
 
Вербальный ряд «Ляжет как миленькая» в значении «Ляжет как надо» также приобретает двусмысленность в сочетании с невербальной составляющей – изображением молодой девушки, лежащей на плитке в эротичной позе. Прием буквализации значения реализуется за счет того, что значение фразеологической единицы приобретает двойной смысл за счет присутствия графического компонента. С одной стороны, оно может пониматься как «Ляжет как надо», с другой стороны, как «Ляжет, куда денется». 

  
Чаще всего двусмысленность рекламного текста создается за счет сопровождения его изображением обнаженных частей человеческого тела, порождающих либо усиливающих ассоциации сексуального характера. Но тот же самый эффект может быть достигнут за счет изображения предметов, ассоциирующихся с темой секса, например, таких, как банан, или визуализации таких паралингвистических элементов, как поза. Если исключить из текста невербальный компонент, то двусмысленность снимется автоматически.                                   
 
В рекламе фитнесс-клуба X-fit вербальный ряд обладает своего рода намеком на выражение «займемся сексом», что частично достигается совпадением грамматической структуры обоих выражений. Вербальный ряд, рассматриваемый отдельно от графического компонента, не носит столь явный двусмысленный характер. Именно невербальная составляющая заставляет нас домыслить намек, проецируемый вербальным рядом, не оставляет нам выбора других ассоциаций.      

Придание тексту противоположного значения мы видим и в следующем рекламном тексте. Так, невербальный компонент – обнаженные тела молодых мужчин, полуприкрытые текстом из «Федерального закона о рекламе» – придает комическое звучание вербальному ряду, ср.: «В рекламе не допускается использование непристойных и оскорбтельных образов…». Это демонстрация того, что подразумевание, намек не всегда носит четко выраженный, полностью высказанный вербальный характер и может быть реализован за счет невербального компонента креолизованного текста. 
   Амбивалентное порождение двусмысленности. 
 В следующих примерах рекламы и вербальный, и невербальный ряд амбивалентно моделируют двусмысленность рекламного текста. 

      
В вышеприведенных примерах: «Приятно видеть его утром. Наташа, 27 лет, Санкт-Петербург», «С ним легко, и он нравится моим детям. Катя, 35 лет, Санкт-Петербург», «Я с ним на всех праздниках. Ольга, 31 год, Санкт-Петербург» (реклама продукции мясокомбината). Так, безобидное с первого взгляда изображение палки колбасы в сочетании с лишенным двусмысленности рекламным текстом (если его рассматривать изолированно от невербального компонента) может приобрести вульгарный характер и неоднозначную интерпретацию. Формирование скрытого смысла, подтекста реализуется за счет внешнего сходства данной колбасной продукции с мужским детородным органом и отсылки к слову «колбаса» не при помощи женского рода, а мужского рода, ср.: палка колбасы – батон колбасы. Двусмысленность создается за счет взаимодополнения негомогенными компонентами друг друга.
 Возникновение двусмысленности может происходить не столько благодаря самому тексту, сколько его контекстуальной реализации. Так, текст «ЛЮБИТ! не любит!» относительно рекламы презервативов интерпретируется именно с сексуальным подтекстом, который максимально подчеркивается сразу рядом вербальных и невербальных приемов, это – выбор линейки как базы рекламного текста, выделение прописными буквами слова «ЛЮБИТ», написание маленькими буквами «не любит», выделение на линейке между «ЛЮБИТ» и «не любит» границ, намекающих на наличие или отсутствие эрекции. Успешному запоминанию способствует и тот факт, что выражение «Любит! Не любит!» апеллирует и к культурному наследию, к широко известному народному гаданию на лепестках ромашки.   
      
Невербальная составляющая рекламы представлена мужским силуэтом, склонившимся над женским силуэтом, полулежащим на креслевшегося нилуэта, склон приличным изображением ности рекламного текста: "амефоризация.языковом уровне. ции является . При этом картинка создана так, что можно лишь предположить стоит ли мужской силуэт за креслом или же расположен между женскими ногами. Таким образом, уже сама двойственность позы мужского силуэта делает возможной пошлую интерпретацию вербального ряда. Как мы видим, невербальный компонент – изображение мужского и женского силуэтов – является своего рода фиксацией пошлой неоднозначности, заложенной вербальным компонентом рекламного текста, в данном случае имеет место обыгрывание прямого и переносного значений глагола «вставлять», которое также усиливается за счет использования приема буквализации значения.                                     
 
В данном примере текст «Висят? Исправим!» визуально поддерживается невербальной буквализацией значения в виде изображения двух висящих или пытающихся подтянуться частей женского тела в виде человечков с руками и ногами. Данный способ представления услуг центра современной пластической хирургии и косметологии через буквализацию значения слов выглядит излишне вульгарным, хотя и затрагивает тему, открытую для обсуждения в обществе. Графический компонент и вербальный ряд образуют креолизованный текст, восприятие которого равнозначно зависит от обоих негомогенных компонентов.                                                                           

реклама ТРК «Комсомолл» 

   В данном случае и сам текст, апеллирующий к обсценному слову, и само изображение, равнозначно являются шокирующими для среднестатистического реципиента. И отсутствие какого-либо компонента не снимет эффекта отторжения. Детальное рассмотрение рекламы показывает, что для усиления вульгарного подтекста используется: многоточие и восклицательный знак после сегмента «ох», обыгрывание синтаксической и грамматической структуры выражения по аналогии с «Увидел и офигел». 
 Интенционально обусловленная неприемлемая двусмысленность креолизованного рекламного текста может возникать как из-за реализации вербального (например, из-за использования нецензурных слов), так и невербального компонентов (например, картинок с апелляцией к отношениям сексуального характера), а его подтекст может в большей степени зависеть от того или иного ряда факторов: вербального ряда, невербального ряда, их сочетания.
 В рекламном текст подтекст всегда запланирован автором, он может быть выражен как вербально, так и невербально, но он всегда обладает маркерами, которые сигнализируют реципиенту о «нужном» инотолковании, то есть подтекст реализуется в таких контекстно-ситуативных условиях, которые являются предпосылками для «нужного» восприятия рекламного текста. Границы подтекста в креолизованном рекламном тексте обозримы, иначе нацеленность адресанта на восприятие подтекста адресатом приводила бы к коммуникативной неудаче, когда смысл рекламного текста оставался бы вне границ языковой и культурной компетенции реципиента. 
 Разграничение эксплицитного и имплицитного смыслов важно при создании рекламного текста и для его последующей реализации. Анализу необходимо подвергать вербальные и невербальные составляющие рекламного текста как отдельно взятые единицы, так и их сочетаемость, которая может способствовать усилению скрытого смысла в целях вызова эмоционального всплеска у реципиентов и его последующего запоминания. Невербальный компонент рекламного текста может нарушать социальные нормы еще сильнее, чем использование собственно лингвистических приемов игрового манипулирования. 
 Что касается способов создания двусмысленности, то они могут быть осуществлены как на вербальном, так и невербальном уровнях. На вербальном уровне обыгрывание двусмысленности может быть реализовано на различных языковых уровнях, ср.: фонетическом, графическом, морфологическом и словообразовательном. Реализация двусмысленности может достигаться за счет применения таких приемов языковой игры, как парономазия, капитализация и графодеривация, игра с омографами и омоформами, создание окказиональных инноваций и контаминаций, буквализация значения, обыгрывание речевой неоднозначности различных языковых единиц, использование элементов параграфемики, а также визуализация паралингвистических средств.
 Для лингвоюридической экспертизы важен тот факт, что практически любой прием языковой игры может быть применен дуалистично. Так, например, обыгрывание речевой неоднозначности различных языковых единиц может быть использовано как средство наложения, так и снятия негативной коннотации в рамках рекламного текста. Следует помнить о том, что «даже в отсутствие словарных показаний о неприличности составляющих фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный на основании непристойных подтекстовых значений (ассоциаций), идентифицируемых русским языковым сознанием и/или выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа. К таким фразам должно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир»[17].
 Обсуждаемая проблема в первую очередь заключается в понимании критериев этической и лингвоюридической оценочности двусмысленности применительно к рекламному тексту, так как эффективность рекламного текста для создателя (а соответственно и заказчика рекламного текста) всегда важнее правильности и нормативности и это объясняется коммуникативными целями рекламного текста. Ведь «для рекламистов принципиально важно осознать разницу между эффективностью и законосообразностью текста, между такими регуляторами рекламного творчества, как, с одной стороны, давление дискурса, по удачному выражению Ю.К. Пироговой, и стилистические нормы, т.е. требования эффективности и возможности эффектности, а с другой – законодательные требования»[18]. 

   
 [1] Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Оптимизация речевого воздействия. М., 1990. С. 180. 
 [2] Анисимова Е.Е. Паралингвистика и текст (к проблеме креолизованных и гибридных текстов) // Вопросы языкознания. 1992. № 1. С. 74. 
 [3] Чигаев Д.П. Способы креолизации современного рекламного текста: автореф. дис. … канд. филол. наук. М., 2010. С. 6. 
 [4] Яковлева Е.А. Креолизованный текст как объект юрислингвистики (стратегии и тактики исследования) // 
http://konference.siberia-expert.com/publ/5-1-0-144 (дата обращения: 15.12.2012). 
 [5] Реклама и искусство: Сб. науч. трудов: в 2 т. / Под ред. Т.А. Дьяковой. Воронеж, 2011. 
[6] Кара-Мурза Е.С. Конфликт норм как объект русистики и лингвоконфликтологии (на материале рекламных текстов) // http://konference.siberia-expert.com/publ/doklad_s_obsuzhdeniem_na_sajte/kara_murza_e_s/2-1-0-75 (дата обращения: 12.12.2012). 
[7] Кара-Мурза Е.С. Лингвосемиотические аспекты законодательной и деонтологической регуляции рекламы // Юрислингвистика-9: Истина в языке и праве: межвузов. сб. научн. трудов / Под ред. Н.Д. Голева. Кемерово; Барнаул, 2008. С. 163−174. 
[8] Сорокин Ю.А. Нужна ли нам эколингвистика? // Мир лингвистики и коммуникации: электрон. научн. журнал. 2006. Т. 1. № 3. С. 93. 
[9] Кара-Мурза Е.С. Конфликт норм как объект русистики и лингвоконфликтологии (на материале рекламных текстов). 
[10] Масленникова А.А. Скрытые смыслы и их лингвистическая интерпретация: автореф. дис. … д-ра филол. наук. СПб, 1999. С. 6. 
[11] Баранов А.Н. Скрытое (имплицитное) утверждение в лингвистической экспертизе текста // http://konference.siberia-expert.com/publ/baranov_a_n/1-1-0-55#_ftn4 (дата обращения: 12.12.2012). 
[12] Шомова С.А. Шоковые технологии рекламы // Медиаскоп. 2011. Вып. № 4 // http://mediascope.ru/node/946 (дата обращения: 12.12.2012). 
[13] Бобровская Г.В. Образная и фигуральная речь в публицистике и рекламе: учеб. пособие по спецкурсу. Волгоград, 2010. С. 151−168. 
[14] Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования. 1999. № 4. С. 71. 
[15] Левин Ю.И. Об обсценных выражениях русского языка / Левин Ю.И. Избранные труды. Поэтика. Семиотика. М., 1998. С. 809−819 // http://www.durov.com/linguistics2/levin-98.htm (дата обращения: 12.12.2012). 
[16] Грошев И.В. Указ. соч. С. 71. 
[17] Кара-Мурза Е.С. Лингвосемиотические аспекты законодательной и деонтологической регуляции рекламы. 
[18] Кара-Мурза Е.С. Конфликт норм как объект русистики и лингвоконфликтологии (на материале рекламных текстов).
Категория: Статьи | Добавил: Brinev (21 Июль 2013)
Просмотров: 3059 | Рейтинг: 4.2/5